1- مقدمه

اندازه‌گيري وفاداري مراجعه كنندگان به كتابخانه ها و مراكز اطلاع رساني از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، زيرا داشتن كتابخانه‌هايي با مراجعان وفادار و راضي از كيفيت خدمات ارائه شده،  مي‌تواند فرايند توسعه پايدار را در سطح جامعه تسهيل كند. ميزان وفاداري مراجعان كتابخانه ها و مراكز اطلاع رساني مي تواند بر مبناي كيفيت ادراك شده، ارتباط و تعامل موثر ميان كتابداران و مراجعان و رضايتمندي از خدمات دريافت شده از سوي كتابخانه ها و كاركنان آن باشد و بر قصد مراجعه مجدد، استفاده از خدمات كتابخانه و ترجيح يك كتابخانه بر ساير كتابخانه ها اثرگذار باشد. از سوي ديگر، ارائه خدمات با كيفيت از چالش هاي مهم قرن حاضردر سازمان هاي خدماتي به شمار مي‌رود. مديران اين سازمان ها مي‌كوشند تا انديشه و فرهنگ مشتري‌محوري را در سازمان هاي خود توسعه داده و از طريق تمركز بر نيازهاي مشتريان و مراجعان و پاسخگويي صحيح به خواسته‌هاي آنان، ضمن ايجاد مزيت رقابتي، زمينه هاي دستيابي به تعالي عملكرد سازمان خود را فراهم سازند (بروكس[6] و ديگران، 1999 نقل شده در ميرغفوري و مكي، 1386). در همين راستا، كتابخانه از طريق بخش هايي از بازاريابي كه به ترفيع و تشويق مراجعان مي پردازد و شامل روابط عمومي، تبليغات و معرفي مجموعه و خدمات است، مي تواند به استفاده كنندگان نشان دهد كه كتابخانه پديده مطلوبي است كه نمي‌توانند بدون آن سركنند (تووته[7]، 1997 نقل شده در شاپوري، 1383). كتابخانه‌ها به شكل سنتي باور دارند كه محصولات و خدمات آنها كافي و مطلوب است و مراجعان بايد همواره به كتابخانه علاقه نشان دهند. اين شيوه تفكر به آنها در زمينه برآوردن نيازهاي امروزي كمكي نمي كند. از اين رو، كتابخانه‌ها نيازمند طراحي شيوه‌هايي براي تحويل محصول ها و خدمات در راستاي برآوردن نيازهاي مشخص شده جامعه مورد نظر خود هستند. ابزار مديريتي كه مي تواند به برآوردن اين نيازها كمك نمايد، بازاريابي است (شاپوري، 1383). اين مقاله در تلاش است تا بر مبناي مطالعه هاي انجام شده در حوزه بازاريابي در زمينه كيفيت درك شده، ارتباطات، رضايتمندي ، وفاداري، قصد مراجعه مجدد و ترجيح نام يك كتابخانه خاص، ضمن ارائه الگوي وفاداري مراجعان كتابخانه به مقايسه ميزان انطباق يافته هاي اين پژوهش با مطالعه هاي انجام شده در بخش های تجاری بپردازد. اين مقايسه كمك خواهد كرد تا ميزان سودمندي استفاده از روش هاي بازاريابي در بخش هاي غير انتفاعي (مانند كتابخانه ها و مراكز اطلاع رساني) مشخص شود.

2- مروری بر ادبیات موضوعی

2-1- کیفیت درک شده

کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت (هیلیر[8]و همکاران،2003). برخی از صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده ، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری می باشد (آتی یامان[9]،1997 ؛ بجو[10] و همکاران، 1996). برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند (اندرسون و سولیوان[11]،1993). در پژوهش های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است (مير غفوري و مكي، 1386؛ رحيمي و ديگران، 1389؛ پاراسورامان [12]و همکاران،1994).

2-2- ارتباطات

كتابخانه و استفاده‌كنندگان آن، نظامي از اجزاي متعامل را تشكيل مي‌دهد كه در بستر جامعه قرار دارد (زندي روان و آزاد، 1385). هیچ سازمانی در خلاء زندگی نمی‌کند. همان گونه که ارتباط و تعامل میان افراد اغلب مراحل مختلفی (از قبیل رشد، بلوغ، ...) را طی می‌کند، روابط میان متقاضی – عرضه کننده نیز مراحل مختلفی را طی می‌کند. هر مرحله نیز اقتضائات و راهکارهای خاص خود را دارد (زنیلدین[13]، 2002). نخستين مدل ها و نظريه هاي ارتباط توسط شانون و ويور[14] (1949)، شرام[15] (1952)، محسنيان راد (1985) و سايرين توسعه يافت. در زمینه چرخه عمر ارتباطات تجاری (روابط متقاضی – عرضه کننده) نيز نظریه های تکاملی[16] و روانشناختی اجتماعی به کار گرفته شده‌اند. مبنای شناخت در چگونگی ایجاد، حفظ و تقویت ارتباط و تجزیه و تحلیل مراحل مختلف چرخه عمر ارتباط، قرار دارد (زنیلدین، 2002). بر اين اساس، ایجاد روابط سالم، نزدیک و قوی میان کتابداران و استفاده کنندگان از خدمات کتابخانه ها می تواند طی مراحل مختلفی شکل گیرد، که هر مرحله  می تواند تغییرات عمده‌ای در شیوه ارتباط طرفین با یکدیگر را در بر‌گیرد. ایجاد ارتباط، یک فرآیند مبادله پویا و یک الگوی تکاملی است که انتقال تدریجی آن از مرحله‌ای به مرحله دیگر به نحوه برخورد و عمل طرفین بستگی دارد. الگوی تکاملی ارتباط، چرخه‌ای از کودکی تا رشد و بلوغ را در برمی‌گیرد و در نهایت یک ارتباط بلندمدت شکل می‌گیرد. از منظر بازاریابی و مدیریت راهبردی، چرخه عمر ارتباط، رهنمودهای مهمی را برای اداره، توسعه ارتباط و مبادله فراهم می‌کند. تقریباً هر ارتباطی با تشخیص و شناسایی نیازها و خواسته‌ها آغاز شده و با رضایت یا ناامیدی و شکست خاتمه می‌یابد. زینلدین (2002)، چهار مرحله را در چرخه عمر ارتباط مطرح می‌کند. لازم به ذکر است که هر مرحله نیازمند سطح بالای همکاری و همچنین اطلاعات، انتظارها، تجربه ها، نیازها، امیال، ارزش‌ها، احتیاج ها و پیامدهای راهبردی خاص خود است(حاجی کریمی،1389).

این مراحل عبارتند از:

1) مرحله اکتشاف

2) مرحله توسعه یا مرحله ارتباط پایه

3) مرحله تعهد

4) مرحله وفاداری (روابط راهبردی و مستمر).

در ادبیات بازاریابی، توجه به اين مراحل و اهمیت گسترش و حفظ روابط پایدار با مشتریان در کسب  و کارهای خدماتی به اثبات رسیده است (هنینگ تورو[17] و همکاران،2002). طبق این دیدگاه، سازمان ها باید حفظ روابط بلندمدت با مشتریان را سر لوحه فعالیت های خود قراردهند(بیتی و همکاران،1996). کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. پژوهش های چندی بر روی تعیین وطبقه بندی مزایای ارتباط با مراجعه کنندگان در جهت افزایش وفاداری به خدمات دهندگان، انجام گرفته است (زندي روان و آزاد، 1385؛ گوینر[18]،1998 ؛ رینولدز و بیتی[19]،1999 ؛ هنینگ تورو، 2002). در پژوهش های پیشین نیز، نقش ارتباط با مشتریان، به عنوان پیش شرط رضایت مشتری و عامل موثر بر وفاداری برای سازمان های فعال در عرصه خدمات به اثبات رسیده است (روییز مولینا[20] و همکاران،2009). افزون بر این، روابط مثبت بین سازمان و مشتریان ، قصد استفاده مجدد مشتریان را از خدمات ارائه شده آن سازمان، افزایش می دهد (سیگالا[21]،2007 ؛ بیگنه[22] و همکاران،2002). وقتی که هر دو طرف ،یک رابطه کارآمد و رضایت بخش را تجربه کنند، دیگر به تغییر رابطه فعلی نیازی نخواهد بود(تائو و سویرزک[23]،2008).

2-3- رضایت مشتری(مراجعه کننده)

سنجش رضایت مشتری، ابزار مفيد مديريتي است كه نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند (ليفر[24]، 1998؛ ادواردسون[25] و همکاران، 2000). همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام‌های بزرگ تری درجهت تعریف و درک رضایتمندی ازدیدگاه مشتری برداشته اند. مک کنا[26] (1991) پیشنهاد می‌کند سازمان‌ها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسی‌های بازار، تبلیغات و ترویج‌ها را فراموش کرده و برتوسعه زیربناهای مناسب تاکید كنند تا بتوانند با ارائه محصول ها و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تامین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد(کریستن[27]، 2008). اولیور[28] (1997) رضایتمندی را به عنوان «تامین کامل مشتری» توصیف می‌کند. در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظار مشتری در سطح مطلوب است. این تعریف، ماهیت ارزیابانۀ رضایتمندی را برجسته می‌سازد که ازطریق آن، استفاده کننده از خدمات کتابخانه مشخص می‌سازد که آیا یک خدمت، یک منبع پیشنهادی و یا کتابخانه، انتظارات او را برآورده می‌سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه‌های بی‌شماری برای ارزیابی آن و بحث‌های فراوانی پیرامون عملیاتی کردن رضایتمندی استفاده کنندگان از خدمات و مشتریان وجود دارد. داناهر و هادرل[29] (1996) و راست و زاهوریک[30] (1993) ادعا می کنند که مقیاس‌های تک بخشی[31]، مفهوم محدودی از رضایتمندی از سازمان را ارائه می‌دهند. آنها اظهار می‌دارند که «یک مقیاس تک سوالی نمی‌تواند درمورد تمامی ابعاد، اطلاعات لازم را فراهم سازد و نیز قادر به ارزیابی ابعاد گوناگون به طور مجزا نمی‌باشد، بنابراین نمی‌تواند پیچیدگی رضایتمندی مراجعه کننده یا مشتری را به طور کامل ارزیابی کند» (داناهر وهادرل، 1996).  برای روشن شدن بهتر موضوع، لازم به یادآوری است که خدمات قابل ارائه توسط یک کتابخانه مي تواند از چهار بعد تشکیل شده باشد: منابع قابل عرضه، تسهیلات، خدمات ارائه شده به مراجعه کننده و ارتباط با او، که هر کدام از آنها مي تواند به شکلی متفاوت توسط مراجعه کننده ارزیابی ‌شوند. منابع قابل عرضه به مواردی مانند انواع منابع با کیفیت و منابع مورد نیاز اشاره دارد، در حالی که تسهیلات شامل جنبه‌هایی مانند مکان وچیدمان فضای کتابخانه است. مسلماً خدمات ارائه شده به مراجعه کنندگان نیز شامل تسهیلات فراهم شده توسط کتابخانه جهت کمک به مراجعه کنندگان، سرعت ارائه خدمت و روابط دوستانه کارکنان با مراجعان خواهد بود و درنهایت کاتالوگ‌ها وتبلیغات نیز عناصر ارتباطی کتابخانه را شکل می‌دهند. تمامی ابعاد مورد بحث می‌توانند توسط کتابخانه، عملیاتی شود و در شکل‌گیری جایگاه و موقعیت کتابخانه در یک منطقه خاص ، نقش داشته باشد. بنابراین، با استفاده از شیوه ارزیابی رضایتمندی از يك سازمان، می‌توان به نشانه‌هایی با جزئیات بیشتر از رضایت استفاده کننده دست یافت (بریدسون [32]و همکاران، 2008). بررسی اجمالی تاریخچه نظریه هاي پیشین، این مساله را آشکار می‌سازد که مفاهیم رضایت و وفاداری، دو عامل پیش بینی کننده قوی در مورد حفظ مراجعه کننده، یا به عبارت دیگر، ادامه ارتباط مراجعه کننده با عرضه کننده خدمت یا تکرار مراجعه به یک سازمان خاص، به شمار می‌روند (اولسن[33] و جانسون[34]، 2003 ؛ ادوارد سون و همکاران[35]، 2000؛ جانسون وفورنل[36]، 1991). پژوهش‌های پیشین در حوزه بازارها ، اثر بسیار مثبت کیفیت درک شده و ارتباطات را بر رضایت مشتری، نتیجه گیری کرده‌اند (کرونین[37] وهمکاران، 2000؛ جانسون و فرنل، 1991؛ کریس تنسن[38] و همکاران، 1999). نتایج مشابهی نیز  از پژوهش در زمينه خرید از وب و خرید آنلاین، حاصل آمده است (بائر[39] و همکاران، 2006؛ کولیر و بینستاک[40]، 2006؛ هسو[41]، 2006؛ کو[42]، 2003؛ لی ولین[43]، 2005؛ پارک و کیم[44]، 2006).

2-4- وفاداری مشتری(مراجعه کننده)

در حوزه بازاريابي، وفاداری را تمایل مشتری به انتخاب یک مارک تجاری خاص که از تجربیات خرید های گذشته ناشی می شود، تعریف می کنند (ژانگ[45] و ديگران،2010). اولیور (1997)، وفاداری را اینگونه تعریف می‌کند: «وفاداری عبارت است از تعهد عمیق مستمر به خرید یا حمایت مجدد از محصول یا خدمت ترجیح داده شده که علیرغم وجود اثرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، مراجعه و استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت عرضه شده را باعث می‌شود.» از اين رو، وفاداری به کتابخانه را می‌توان به عنوان یک واکنش رفتاری مانند بازدید مجدد از كتابخانه که از طریق تصمیم گیری‌های مختلف در رابطه با استفاده مجدد از خدمات یک کتابخانه از بین مجموعه‌ای از کتابخانه ‌ها ابراز می‌شود، تعریف کرد. در محیط های کتابخانه ای انتظار مي رود، هنگامی که عملکرد کارکنان و خدمات ارائه شده،  بیش از انتظار استفاده کننده باشد، باعث خشنودی او شده و وفاداری را به دنبال داشته باشد. افزون بر این، رضایت استفاده کننده در طول زمان مي تواند به وفاداری منجر شود. رضایت، هنگامی به وجود می‌آید که استفاده کنندگان، تجربه لذت‌بخش و خوشایندی در ارتباط با خدمات ارائه شده داشته باشند (اولیور[46]، 1997). افزایش میزان رضایت مشتري نيز مي تواند تكرارمراجعه را به دنبال داشته باشد. میتال و کاماکورا[47] (2001) استدلال می‌کنند كه رفتار استفاده مجدد باید با رضایت مرتبط باشد. رضایت استفاده کنندگان از کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی نیز عامل مهمی است چرا که درک نياز و تامين خواسته استفاده کنندگان، مي تواند موجب تکرارمراجعه و افزايش سهم کتابخانه ها در فعالیت های علمی شود. بنابراین می تواند اثر چشمگیری بر روی قصد مراجعه در آینده و شکل‌گیری وفاداری استفاده کننده داشته باشد.

وفاداری به کتابخانه صرفاً به این مفهوم نیست که دوباره از یک کتابخانه استفاده شود، بلکه بیشتر به میزان ترجیح دادن آن کتابخانه نسبت به سایر کتابخانه ها و تخصیص منابع‌ مراجعه كننده (مانند انرژی، زمان و ...) برای استفاده از آن دارد. در متون بازاريابي، ساختار وفاداری نوعاً از طریق رفتار تکرار استفاده از خدمات از سوی مصرف کننده  ارزیابی می‌شود، به طوری که این مفهوم به عنوان نمود بیرونی وفاداری درک شده است و به طور مستقیم با ارائه خدمات (یعنی هدف نهایی کتابخانه ها) در ارتباط است (جاکوبی وچست نات[48]، 1978). در محیط بازار، همراه با تکامل مفهوم وفاداری، مشخص شد كه ارزیابی رفتار به تنهایی نمی‌تواند به طور کامل مفهوم رفتاری را دربرگیرد (اولیور، 1997). بلكه وفاداری به عنوان یک ساختار دو بعدی شامل هر دو عنصر رفتاری ونگرشی توصیف مي شود (دی[49]،1969). الیور (1997) رویکرد مشابهی ارائه می‌دهد که در آن وفاداری به عنوان « تعهد ماندگار و عمیق نسبت به استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت به طور مداوم در آینده، علیرغم تمامی اثر ها و نفوذ های موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی برای تغییر رفتار» توصیف می‌شود. این تعریف از وفاداری، هر دو عنصر رفتاری و نگرشی را در برگرفته و درعین حال اثرها و نفوذهای خارجی را نیز مد نظر قرار می‌دهد. توجیهی که در اين پژوهش برای بررسی همزمان دو عنصر وجود دارد، این است که تحلیل هر دو جنبه نگرشی و رفتاری، می‌تواند در مقایسه با بررسی مجزای عناصر، نمایی کلی‌تر از ساختار وفاداری مراجعان کتابخانه ارائه دهد و با تعریفی چند بعدی، بینشی بهتر نسبت به انگیزش وفاداری آنها ایجاد کند.

2-5- قصد مراجعه و استفاده  مجدد

در این پژوهش، قصد استفاده مجدد، فرآیند استفاده مجدد از خدمات خاص از یک سازمان (همانند يك كتابخانه) تلقي شده است (هلییر وهمکاران، 2003) و عمده‌ترین دلیل آن، تجربه هاي پس از استفاده است. در ادبیات بازاریابی می توان به مطالعه هاي متعددی اشاره کرد که به طور عمده، رابطه  قصد خرید مجدد را با کیفیت درک شده، مورد بررسی قرار داده اند (الکساندریس[50] و همکاران، 2002؛ کرونین، 2000؛ وانگ[51] و همکاران، 2004). به عبارت دیگر، کیفیت درک شده  بر قصد استفاده مجدد، اثر مثبت داشته است. چنین وضعیتی می تواند در محیط کتابخانه ها نیز مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد.  

بسیاری از مطالعه هايي که در زمینه رضایت در حوزه تجاري به انجام رسيده اند، بر رابطه مثبت بین رضایت ، وفاداری مشتری و قصد استفاده مجدد، تاکید کرده اند (برادی[52] و همکاران، 2001؛ کرونین و همکاران، 2000؛ جانسون و فرنل[53]، 1991). همچنین اشاره شده که مراجعه کنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد و تمایل بیشتری به مراجعه مجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند (زیتامل[54]، 1996).

2-6- ترجیح نام کتابخانه

بازاریاب ها همواره اهمیت تثبیت مارک تجاری در ذهن مشتریان را مورد تاکید قرارداده اند. بنابراین ، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به مارک تجاری، این است که مشتریان، مارک خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندل تیل و مکی[55]،2001). افزون بر این، ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است (کینینگهام[56] وهمکاران،2005). در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می شود (بنت و راندل-تیل[57]،2002). بنابراین، می توان فرض کرد که ترجیح نام کتابخانه همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارها و تجربه‌هاي مثبت مراجعه كننده ناشی می شود و این ترجیح نام، منجر به تبلیغ و پیشنهاد استفاده از کتابخانه به سایرین می‌شود.

3- روش شناسی پژوهش

3-1- نوع پژوهش

پژوهش حاضر یک مطالعه توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است و به بررسی اثرات ارتباطات، کیفیت درک شده، رضایت، وفاداری، ترجیح نام و قصد مراجعه مجدد و طراحی الگویی متشکل از روابط بین این متغیرها در محیط کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی می پردازد. در نهايت، نتايج به دست آمده از تحليل فرضيه ها با پژوهش هاي انجام شده در حوزه بازاريابي مطابقت داده خواهد شد.

3-2- فرضیه های پژوهش

با توجه به ادبیات موضوعی و نتايج پژوهش های پیشین،  و در راستاي سنجش ميزان انطباق اين مفاهيم در محيط هاي كتابخانه اي، فرضیه های پژوهش،  به شکل زیر پیشنهاد می‌گردند:

فرضیه 1: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، ارتباطات بر وفاداری مراجعه کننده  اثر می گذارد.

فرضیه 2: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی ، ارتباطات  بر رضایت مراجعه کننده اثر می‌گذارد.

فرضیه 3: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، کیفیت درک شده بر رضایت مراجعه کننده اثر می‌گذارد.

فرضیه 4: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی ، رضایت مراجعه کننده بر وفاداری وی اثر می‌گذارد.

فرضیه 5: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی ، وفاداری مراجعه کننده بر ترجیح نام کتابخانه اثر می‌گذارد.

فرضیه 6: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی ، وفاداری مراجعه کننده  بر قصد مراجعه مجدد به کتابخانه اثر می‌گذارد.

فرضیه 7: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی ، ترجیح نام کتابخانه بر قصد مراجعه مجدد اثر می‌گذارد.

3-3- الگوی مفهومی پژوهش

این الگو در نمودار شماره 1، نشان داده شده است. این الگو شامل عوامل ارتباطات، کیفیت درک شده، رضایت، وفاداری، ترجیح نام و قصد مراجعه مجدد به کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی می‌باشد.

نمودار 1- الگوی مفهومی پژوهش

3-4- ابزار گردآوری داده ها

پرسشنامه استفاده شده در این مطالعه براساس ادبیات موضوعی مرتبط و نظر مراجعان و متخصصان طراحی گردید. بعد از کامل شدن طرح اولیه و برای اصلاح گویه‌های پرسشنامه و رفع عبارت هاي مبهم، از متخصصان و مراجعانی که با خدمات کتابخانه آشنا بودند، پیش آزمون گرفته شد. در نتیجه، پاسخ دهندگان ازطریق یک نظرخواهی رسمی با سوال ها مواجه شدند و روایی محتوایی[58] پرسشنامه تأیید گردید. پرسشنامه مورد استفاده  از 43 سوال و دو بخش ، تشکیل شده است. بخش اول با هدف دستیابی به اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و استفاده کنندگان از خدمات کتابخانه ها طراحی شده است. بخش دوم  به عنوان بخش اصلی پرسشنامه، به ارزیابی هریک از متغیر‌های[59] الگوی پژوهش، از دیدگاه پاسخ دهندگان پرداخته است. برای ارزیابی کلیه گویه‌ها از مقیاس پنج امتیازی[60]  لیکرت از 1= کاملاًمخالفم تا 5= کاملاً موافقم استفاده شد. جهت تایید پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. جدول شماره 1 ، سوالات و متغیرهای بخش اصلی پرسشنامه پژوهش را نشان می دهد.  در مرحله اول، 30 پرسشنامه ، توزیع و جمع آوری شد که ضریب آلفای کرونباخ برابر با 87 درصد محاسبه شد. همچنین تمامی عوامل موجود در پرسشنامه دارای ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از 75 درصد بود. به‌علاوه نتــــايج تحليل داده‌ها نشان داد كه پرسشنامه براي تحليل عاملـــي مناسب می باشد. ايـــن نتيجه با توجـــه به مقـــادير معنی دار آزمون‌هاي KMO و بارتلت كه هر دو قابليت ماده هاي مقياس براي انجام تحليل عوامل را تأييد كردند، به دست آمد. مقدار آزمون KMO برابر با 835/0 بود که به طور نسبتا قوی داده های تحقیق را جهت اجرای تحلیل عاملی تایید می‌کرد.

( KMO بین صفر و یک در نوسان است و هر چه به یک نزدیک تر باشد، بیانگر تناسب بیشتر داده ها برای تحلیل عاملی است) آزمون بارتلت که در سطح معنی داری کی دو قضاوت می شود در سطح 001/0 معنی دار بود. بنابراین می‌توان ادعا کرد که اعتبار ابزار گرد آوری داده ها، مطلوب بوده است.

جدول 1 - تعداد سوالات پرسشنامه برای سنجش متغیرها

تعداد 4 سوال از سوال 24 تا 27 نیز برای سنجش وفاداری مراجعه کننده، مورد استفاده قرار گرفت.

3-5- جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری

جامعه آماری این پژوهش ، شامل مراجعان به کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی در شهر مشهد می باشد. با در نظر گرفتن جمعیت 185300 نفری مراجعه کنندگان به این کتابخانه در یک سال و بر اساس جدول تعیین حداقل اندازه نمونه (ساندرز[61] و همکاران،1997 ) در سطح خطای 05/0 ، حداقل تعداد نمونه 384 نفر مشخص شد. در این راستا، 400 پرسشنامه به روش تصادفی ساده توزیع گردید که 315 پرسشنامه قابل تجزیه و تحلیل، به دست آمد.

3-6- قلمرو زمانی پژوهش

قلمرو زمانی انجام این پژوهش، سه ماهه اول سال 1390 می باشد.

4- روش تحلیل داده‌ها

4-1- خصوصیات جمعیت شناختی نمونه

در بین نمونه جمع‌آوری شده، خانم‌ها با 59 درصد در اکثریت بودند. از نظر سنی 13 درصد آزمودنی ها کمتر از 20 سال سن داشتند. 40 درصد آزمودنی‌ها بین 20 تا 25 سال،  31 درصد بین 25 تا 30 سال،
9 درصد بین 30 تا 35 و 7 درصد بیشتر از 35 سال داشتند. در زمینه سطح تحصیلی، 16 درصد پاسخگویان دارای تحصیلات زیر دیپلم و یا دیپلم بودند، 62 درصد فوق دیپلم و لیسانس و 22 درصد فوق لیسانس و بالاتر بودند. از نظر سابقه مراجعه به کتابخانه، حدود 20 درصد پاسخگویان کمتر از دو سال سابقه مراجعه به کتابخانه را داشتند. 20 درصد بین 2 تا 4 سال، 20 درصد 4 تا 6 سال، 15 درصد 6 تا 8 سال،  7 درصد 8 تا 10 سال، 10 درصد 10 تا 12 و 8 درصد بیشتر از 12 سال سابقه مراجعه به کتابخانه را داشتند. در بین دلایل مراجعه به کتابخانه، برخورد مناسب کتابداران با 36 درصد دلیل اصلی بود و بعد از آن، علاقه به علم و تحصیل با 34 درصد، تنوع و در دسترس بودن کتاب‌های موجود با 14 درصد، نزدیک بودن به محل زندگی با 11 درصد و  رضایت از خدمات کتابخانه با 5 درصد در رده های بعدی بودند.

4-2- توصیف نمرات متغیرهای تحقیق

میانگین و انحراف معیار عوامل تحقیق در جدول شماره 2 ، آمده است. همان‌گونه که مشاهده می‌شود در بین پیش شرط های وفاداری، رضایت ارباب رجوع از کیفیت درک شده بیش از دیگر عوامل بوده است، در حالی که رضایت ایشان از انصاف درک شده کمتر از دیگر عوامل بوده است. در بین پیامدهای وفاداری، قصد مراجعه مجدد بیشترین و ترجیح نام کمترین نمره را به خود تخصیص دادند.

جدول 2- میانگین و انحراف معیار عوامل تحقیق

4-3- تأیید فرضیه‌ها و تحلیل الگوی پیشنهاد شده

در این پژوهش برای تحلیل واثبات فرضیه‌ها وتایید الگوی پیشنهاد شده از روش الگویابی معادلات ساختاری (SEM)[62] ونرم افزار لیزرل[63]نسخه 5/8 ، استفاده شد. جهت آزمون برازش الگو، از آزمون ارزیابی الگو و آزمون الگوی ساختاری استفاده شد.

4-3-1- ارزیابی الگوی مفهومی پژوهش

مدل ساختاری به وسیله نرم افزار لیزرل نسخه 5/8 و بر اساس ماتریس کواریانس که به عنوان ورودی برنامه به شمار می آید، تخمین زده شد. ضرایب مسیر الگوی پیشنهادی و مقادیرt در نمودارهای شماره 2و3  نشان داده شده اند. جدول شماره 3، شاخص‌های معمول برازش، مقادیر قابل قبول و نتایج تحلیلی برای الگوی مفهومی پژوهش را نشان می‌دهد. برپایه این برونداد، با توجه به مقدار به دست آمده از شاخص‌های نسبت مجذور‌کای به درجه آزادی و RMSEA که بزرگ‌تر از مقدارهای توصیه شده می‌باشند، نتیجه گرفته می‌شود که درجه تقریب در جامعه بسیار بزرگ است و بنابراین بایستی الگوی مورد نظر رد شود.

نمودار 2- ضرایب مسیر الگوی پیشنهادی تحقیق

نمودار 3- مقادیر t الگوی پیشنهادی تحقیق

جدول 3- شاخص‌های برازش ونتایج تحلیلی برای الگوی ارزیابی

پس از حذف مسیرهای ارتباطات به رضایت و ترجیح نام به قصد مراجعه مجدد به منظور تعیین منبع اصلی عدم برازش مدل از شاخص‌های تعدیل استفاده شد. شاخص‌های تعدیل نشان داد که یک رابطه معنادار بین رضایت و قصد مراجعه  مجدد وجود دارد، بنابراین این مسیر آزاد گردید. در پایان با حذف مسیر وفاداری به قصد مراجعه مجدد و آزاد کردن مسیر کیفیت درک شده به قصد مراجعه مجدد، کاهش اساسی در کمیت کی‌دو حاصل شد و مدل برازش داده‌ها را فراهم آورد. شاخص های نیکویی برازش الگوی شناسایی شده در جدول شماره 4 آورده شده است. تمامی شاخص‌های برازش الگوی شناسایی شده، با توجه به مقادیر قابل قبول، واجد شرایط هستند و این نشان می‌دهد که برازش الگوی کلی، قابل قبول است.

جدول 4- شاخص‌های برازش و نتایج تحلیل الگوی ساختاری برای الگوی کلی

4-3-2- مدل ساختاری

همانطور که بر اساس جدول شماره 3  ملاحظه گردید ، مقایسه کلیه شاخص‌های برازش با مقادیر قابل قبول متناظر آنها، نشان داد که برازش قوی الگو حاصل شده است. برای رسیدن به برازش مطلوب مدل، ضرایب مسیر برآورد شده مدل ساختاری برای ارزیابی فرضیه‌ها، مورد بررسی قرار گرفتند. نمودارهای 4 و5،  به ترتیب  ضرایب مسیر و مقادیر t را در الگوی نهایی شناسایی شده، نشان می‌دهد. همه فرضیه‌ها به طور قوی تأیید شده‌اند.

نمودار 4- ضرایب مسیر الگوی شناسایی شده تحقیق

نمودار 5- مقادیر t الگوی شناسایی شده تحقیق

4-3-2-1- اثر ارتباطات بر رضایت

رضایت (اعضا) افراد به طور معنا‌داری تحت تاثیر ارتباطات (14/0-=t و 01/0-= ) قرار نمی‌گیرد، لذا فرضیه شماره ‌2  تایید نمی‌گردد.

4-3-2-2- اثر ارتباطات بر وفاداری

ارتباطات، اثر مثبت و معنا‌داری بر وفاداری دارد (81/10=t و 46/0= ). بنابراین فرضیه شماره 1، تایید می‌شود.

4-3-2-3- اثر کیفیت درک شده بر رضایت

کیفیت درک شده، اثر مثبت و معنا‌داری بر رضایت دارد (81/10=t و 46/0= ). بنابراین فرضیه شماره 3، تایید می‌شود.

4-3-2-4- اثر رضایت بر وفاداری

با توجه به این که برآورد ضریب مسیر (پارامتر بتا) 27/0 و کمیت آماره (06/5) بیشتر از مقدار آماره آزمون است، بنابراین تاثیر رضایت بر وفاداری، معنادار به نظر می‌رسد و فرضیه چهارم تایید می‌شود.

4-3-2-5- اثر وفاداری بر ترجیح نام

ارزش آماره t (28/3) نشان می دهد مسیر فرض شده بین وفاداری بر ترجیح نام معنادار است و به همین دلیل فرضیه متناظر با مسیر مورد نظر، تایید می شود. به عبارت دیگر، با توجه به این که ضریب مسیر بین دو متغیر فوق (25/0) است و بیشتر از آماره آزمون بوده، در نتیجه این فرض معنادار می‌باشد.

4-3-2-6- اثر وفاداری بر قصد مراجعه مجدد

برآورد ضریب مسیر وفاداری بر قصد مراجعه مجدد افراد (18/0) و کمیت آماره (14/3) بیشتر از مقدار آماره آزمون است، بنابراین رابطه معنادار می‌باشد. بدین معنا که وفاداری بر قصد مراجعه مجدد افراد اثر می‌گذارد و فرضیه ششم تایید می گردد.

4-3-2-7- اثر ترجیح نام بر قصد مراجعه مجدد

قصد مراجعه مجدد به طور معنا‌داری تحت تاثیر ترجیح نام (40/1=t و 06/0= ) قرار نمی‌گیرد، لذا فرضیه شماره 7  تایید نمی‌گردد.

4-3-2-8- اثر کیفیت درک شده و رضایت بر قصد مراجعه مجدد به کتابخانه

همانطور که توضیح داده شد، دو مسیر کیفیت درک شده و رضایت بر قصد مراجعه مجدد به مدل اضافه گردیدند. در الگوی نهایی تحقیق، کیفیت درک شده، اثر معنا‌دار مثبتی بر قصد مراجعه مجدد دارد (62/2=t و 14/0=g). این بدین معنا است که قصد مراجعه مجدد  به طور مستقیم و معنی‌داری تحت تاثیرکیفیت درک شده است.

در پایان به‌منظور بررسی ميزان تاثير مستقيم و غير‌مستقيم متغيرها، لازم است تا اثرات کل، مستقيم و غيرمستقيم براي متغيرهاي مدل ارائه شود.

در جدول 5، تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای تحقیق بر یکدیگر آورده شده است. همان‌طور که ملاحظه می‌شود، کیفیت درک‌شده بر وفاداری از طریق رضایت به صورت غیرمستقیم تاثیر می‌گذارد. این تاثیر تقریبا برابر تاثیر مستقیم ارتباطات بر وفاداری می‌باشد. نکته برجسته، تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم کیفیت درک شده بر قصد مراجعه مجدد می‌باشد. همان‌طور که ملاحظه می‌گردد، تاثیر غیرمستقیم کیفیت درک شده بر قصد مراجعه مجدد بیش از تاثیر مستقیم آن می‌باشد. آخرین تاثیر غیرمستقیم که معنادار و قابل توجه می باشد، رضایت است که از طریق وفاداری بر ترجیح تاثیر معناداری می‌گذارد.

جدول شماره 5: تفکيک اثرات کل، مستقيم و غيرمستقيم در الگوی اصلاح شده

5- نتیجه‌گیری و پیشنهاد ها

در این پژوهش، روابط بین کیفیت درک شده، رضایت مراجعه کننده، وفاداری، قصد مراجعه مجدد و ترجیح نام کتابخانه در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، مورد بررسی قرار گرفت. مدل پژوهش به طور قوی توسط داده‌های جمع‌آوری شده از مراجعه کنندگان به کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، تأیید گردید. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که ارتباطات، اثر مثبت و معنا‌داری بر وفاداری دارد این نتیجه با نتایج مطالعات قبلی (کو و همکاران ،2009؛ تورل و سرنکو، 2006؛ وانگ و همکاران، 2004)، مطابقت دارد. به عبارت دیگر، وقتی کتابخانه‌ها، ارتباط اثربخش با افراد را افزایش دهند، وفاداری آن‌ها افزایش می‌یابد. همچنین رضایت افراد تحت تاثیر ارتباطات قرار نمی‌گیرد. این نتیجه با یافته‌های مطالعات کو و همکاران (2009)، تانگ   (2004)، تورل و سرنکو   (2006) و وانگ و همکاران (2004) در یک راستا نمی‌باشد و آن‌ها را تایید نمی‌کند. بنابراین، وقتی با مراجعه کنندگان، ارتباط اثربخش تری برقرار می گردد بر رضایت آنها اثری نخواهد داشت. لذا پیشنهاد می گردد در جهت بهبود ارتباطات با مراجعان، اطلاعات واضح و شفاف توسط کتابخانه، فراهم آید. افزون براین، سعی شود از ابزارهای ارتباطی نظیر پیام کوتاه، تلفن، پست الکترونیک جهت برقراری ارتباط با مراجعان و اطلاع رسانی به آنان، استفاده شود.همچنین نحوه برخورد پرسنل کتابخانه با ارباب رجوع بهبود یابد. و برای ارائه خدمات به مراجعان دائمی، برنامه های ویژه ای، طراحی و اجرا گردد.

 دو مسیر کیفیت درک شده و رضایت بر قصد مراجعه مجدد به مدل اضافه گردیدند. مشخص شد که کیفیت درک شده، اثر مثبت و معنا‌داری بر رضایت و قصد مراجعه مجدد دارد. این نتیجه با نتایج پژوهش های قبلی (کو و همکاران، 2009؛ تورل و سرنکو، 2006؛ وانگ و همکاران، 2004)، مطابقت دارد. به عبارت دیگر، وقتی کتابخانه ها، کیفیت بالایی را در خدمات فراهم می‌کنند، رضایت استفاده کنندگان و مراجعات آنها به کتابخانه افزایش می یابد. لذا پیشنهاد می شود در جهت افزایش کیفیت درک شده ، نیازسنجی های لازم  برای شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق و علایق مراجعان و استفاده کنندگان از خدمات کتابخانه انجام پذیرد. همچنین در خصوص کیفیت منابع موجود در کتابخانه دقت بیشتری شود. افزون بر این ، کیفیت و سرعت ارائه خدمات در کتابخانه بهبود یابد.

  تاثیر رضایت بر وفاداری، نیز تایید شد. این یافته با نتایج مطالعات کرونین و تیلور(1992) و مک الکساندر و دیگران(1994) در یک راستا می‌باشد. لذا پیشنهاد می شود در جهت افزایش رضایت مراجعه کنندگان، پس از شناسایی عوامل اثر گذار بر رضایت و تعیین انتظارات مراجعان، تدابیری اتخاذ شود تا به صورت عملی، به عوامل اثر گذار بر رضایت، پرداخته و انتظارات مراجعان، تا حد امکان، برآورده شود.

نتایج پژوهش، مشخص نمود که وفاداری بر ترجیح نام اثر دارد. بنابراین، به نظر می‌رسد وفاداری افراد به يك کتابخانه بر ترجیح نام آن‌ها اثر دارد. این یافته با مطالعات کینینگهام و همکاران(2005) در یک راستا می‌باشد. نتایج پژوهش نشان داد که وفاداری بر قصد مراجعه مجدد افراد اثر می‌گذارد.  این یافته با مطالعات برادی و همکاران(2001)، کرونین و همکاران(2000) و جانسون و فرنل(1991)  در یک راستا می‌باشد.همچنین، نتایج حاکی از این بود که  قصد مراجعه مجدد، تحت تاثیر ترجیح نام  قرار نمی‌گیرد، این نتیجه با یافته‌های مطالعات کو و همکاران (2009)، تانگ (2004)، تورل و سرنکو (2006) و وانگ و همکاران (2004) در یک راستا نمی‌باشد و آن‌ها را تایید نمی‌کند. بنابراین، ترجیح دادن نام کتابخانه از سوی مراجعه کنندگان بر قصد مراجعه مجدد آنها اثری ندارد.

رضایت نیز به‌طور مستقیم و معنا‌داری بر قصد مراجعه مجدد تاثیر می‌گذارد. مطالعات الکساندریس و همکاران(2002)، برادی و همکاران(2001) و وانگ و همکاران(2004) نیز این نتیجه را تایید می‌کند. این نتایج خاطرنشان می‌سازد که وقتی مراجعه‌کنندگان کتابخانه ها، درک بالایی ازکیفیت دریافتی دارند و سطح رضایت‌شان از خدمات کتابخانه ها بالا است، احتمال بیشتری وجود دارد که در آینده دوباره ازخدمات کتابخانه استفاده کنند و نیز دوستان وآشنایان خود را ترغیب کنند تا به کتابخانه مراجعه کرده و از خدمات آن استفاده کنند.

منابع و مآخذ

شاپوري، سودابه (1383). بازاریابی در  کتابخانه ها. فصلنامه کتابداری و اطلاع رسانی. جلد 7 شماره 27.

حاجی کریمی، عباسعلی (1389). بازاریابی رابطه مند. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی.       

رحيمي، صالح؛ طاهره كرمي، مهران فرهادي و منصوره مراد حاصلي (1389).  بررسي عوامل مؤثر بر ميزان رضايت كاربران از كتابخانه دانشكده روانشناسي و علوم تربيتي دانشگاه تهران. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی آستان قدس رضوی. جلد 13، شماره 52.

زندي روان، نرگس و اسدالله آزاد (1385). بررسي فراگرد ارتباط در كتابخانه. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی آستان قدس رضوی. جلد نهم، شماره 34

محسنيان راد، مهدي (1378). ارتباط‌شناسي: ارتباطات انساني (ميان فردي، گروهي، جمعي). تهران: سروش (انتشارات صدا و سيما)

مير غفوري، حبیب و فاطمه مكي (1386). ارزيابي سطح كيفيت خدمات كتابخانه هاي آموزشي (مورد: كتابخانه هاي دانشگاه يزد). فصلنامه کتابداری و اطلاع رسانی آستان قدس رضوی. شماره 37 جلد 10

Alexandris, K ; Dimitriadis, N & Markata, D (2002). Can perceptions of service quality predict behavioral intentions? An exploratory study in the hotel sector in Greece. Managing Service Quality, Vol. 12, No. 4.

Anderson, E. W and Sullivon, M. W (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, Vol. 12, No. 2. pp. 125-43.

Andreassen, T and Lindestad, B (1998). Customer Loyalty and Complex services, International Journal of service.Vol.12, No.4, pp.110-121

Athiyaman, A (1997). Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp. 528-40.

Bauer. H. H; Falk, T & Hammerschmidt, M (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping.Journal of Business Research. Vol. 59, No. 7. 866-875.

Beatty,S.E; Nayer,M; Coleman,J.E; Reynolds, K and Lee,J (1996). Customer –sales associate retail relationships. Journal of  Retailing. Vol.72, No.3 , 238-46

Bejou, D; Wray, B and Ingram, T. N (1996). Determinats of relationship quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research, Vol. 36, June, pp. 137-43.

Bennet, R and Rundle-Thiele, S (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management. Vol.9 , No.3 , 193-207

Bigne,J; Manzano, J and Vila, N (2002). The concept mapping approach in marketing. Qualitative  Market  Research. , Vol.5 , No,2, 87- 95

Bolton, R. N and Drew, J. H (1991). A multistage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, vol. 17, No. 4. pp. 375-84.

Brooks, R.F; Lings, I.N and Botschen, M.A (1999), Internal Marketing and customer driven wavefronts , Service Industries Journal, No.4, PP:49-67

Brady, M. K; Robertson, c.j & Cronin. j. j (2001). Managing behavioral intentions in diverse cultural environments: An investigation of service quality, service value. and satisfaction for American and Ecuadorian fast-food customers. Journal of International Management. Vol. 7, No. 2, 129-149.

Bridson, K; Evans,J and Hickman, M (2008). Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty. Journal of  Retailing and Consumer Services. Vol.4 ,No.2

Chang, T and Wildt, A. R (1994). Price, Product information, and purchase intention: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing science, Vol. 22, No. 1, pp. 16-27.

Christopher, M; Payne,A and Ballantyne, D (1991). Relationship Marketing:Bringing  quality, customer service and marketing together. London:Butterworth-Heinemann

Collier, j. E & Bienstock, C. C (2006). Measuring service quality in e-retailing. Journal of Service Research, Vol. 8, No. 3, 260-275.

Cronin, J; Brady, M & Hult, G (2000). Assessing the effects of quality, Value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, Vol. 76. No. 2.

Cronin, J. J; Brady, M. K & Hult, G. T. M (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, 193-218.

Cronin. J. J & Taylor, S. A (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 55-68.

Danaher,P.J and Haddrell,V (1996). A comparison of questin scales used for measuring customer satisfaction. International Journal of  Service Industry Management. ,Vol.7, No.4 , 4-26

Day, G.S (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising  Research. Vol.9 ,No.3, 29-36

Dodds, W. R; Monroe, K. B and Grewal, D (1991). Effects of Price, brand and store information on buyers product evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28, pp. 307-19.

Edvardson,B; Johnson, M.D; Gustafsson, A and Strandvik, T (2000). The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth. Total Quality Management. Vol.11,  917-27

Gronroos, C (1994). From  marketing mix to relationship marketing:towards a paradigm shift in marketing. Management Decision. Vol.32, No.2, 4-20

Gummesson, E (1991). Marketing  revisited: the crucial role of the part time marketers. European Journal of  Marketing. Vol.25, No.2, 60-7

Gwinner, K.P(1998). Relatioanal benefits in sevices industries. Journal of the Academy of  Marketing Science. Vol.26, No.2, 101-114

Hellier, P. K; Geursen, G. M; Carr, R. A and Richard, J. A (2003). Customer repurchase intention. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, 1262-1800.

Henning-Thurau, T; Gwinner, K.P and Gremler, D.D (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of  Service  Research. Vol.4 No.3 , 230-47

Hsu. H (2006). An empirical study of web site quality, customer value, and customer satisfaction based on e-shop. The Business Review, Vol. 5, No. 1, 190-193.

Jacoby,J and Chestnut, R.W (1978). Brand loyalty measurement and management. NY: John Wiley

Johnson, M. D., & Fornell, C. (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, Vol. 12, No. 2, 267-286.

Keiningham, T,L; Cooil, B; Aksoy,L; Andreassen, T.W and Weiner , J (2007). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, rcommendation, and share-of-wallet. Managing Service Quality, Vol.17, No.4 , 361-384

Kristen, A. R (2008). The effects of service recovery satisfaction on customer loyalty and future behavioral intention . Auburn University , Doctor of  Philosophy

Kristensen, K; Martensen, A & Gronholdt, L (1999) Measuring the impact of buying behaviour on customer satisfaction. Total Quality Management, Vol. 10, No. 4/5, 602-614.

 Kuo, Y. F (2003). A study on service quality of community websites. Total Quality Management and Business Excellence, Vol. 14, No. 4,461-473.

Kuo, Y. F; Wu, C.M and Deng, W. J (2009). The relationship among service quality, perceived value, customer satisfaction and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behaviors, No. 25, 887-896

Lee, G. G & Lin, H. F (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping. Intemational Joumal of Retail and Distribution Management, Vol. 33, No. 2/3, 161-176.

 Leifer, D (1998). Evaluating user satisfaction: case studies in Australasia. Facilities,  Vol. 16(5/6) 138–142

Lin, H. H & Wang, Y. S (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information and Management, Vol. 43, No. 3, 271-282.

Lindgreen, A; Palmer, R and Vanhamme, J (2004). Contemporary marketing practice: theoretical propositions and practical implications.Marketing Intelligence & Planning. Vol.22 , No.6, 673-92

McKenna, R (1991). Relationship marketing: successful strategies for the age of the customer. Reading:Addison-Wesley

McDougalt, G and Levesque, T (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 392-410.

Ndubisi, N.O (2004). Understanding  the salience of cultural dimensions on relationship marketing.  Cross Cultural Management . Vol.11 , No.3 , 70-98

Ndubisi, N.O (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning. Vol.25 , No.1, 98-106

Oliver, R. L (1997). Customer Satisfaction. A behavioral Perspective  on the customer.,NY:Mc Graw-Hill

Olsen, L.L and Johnson, M. D (2003). Service equity, customer satisfaction and loyalty: From transaction specific to cumulative evaluations. Journal of  Services Research. Vol.5, No.3, 184-195

Parasuraman, A; Zeithanol, V. A and Berry, L. L (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. Journal of Marketing, Vol, 58, No. 1, 111-24.

Park, C. H & Kim, Y. G (2006). The effect of information satisfaction and relational benefit of consumers' online shopping site commitments. Journal of Electronic Commerce in Organizations, Vol. 4, No. 1, 70-90.

Reynolds, K.E and Beatty, S.E (1999). Customer benefits and company consequences  of customer-salesperson relationships in retailing . Journal of Retailing. Vol.75, No.1,11-32

Ruiz-Molina, M; Gil-Saura, I and Berenguer-Contri,G (2009). Relational benefits and loyalty in retailing: an inter-sector comparison. International Journal of  Distribution  Management. Vol.37, No. 6 , 493-509

Rundle-Thiele, S and Macky, M. M (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of Services Marketing. Vol.15, No.6/7 ,529-45

Sanderz, M., Lewis, P. & Thornhill, A (1997). Research Methods for business students.pitman publishing.

Sigala, M (2007). Investigating the internet`s  impact on interfirm relations: evidence from the business travel management distribution chain. Journal of  Enterprise  Information  Management. Vol.20 , No.3 , 335-55

Thao,H.T.P and Swierczek (2008). Internet use, customer relationship and loyalty in the Vietnamese travel industry. Asia Pacific Journal of  Marketing and Logistics, Vol.20, No.2

Tovote ,Christiana (1997). The Importance of Being Visible. Marketing Library Services in a Changing Society. 16 Available: http://www.mb.sik.si/tovoto3.htm

Tung, L. L (2004). Service quality and perceived value's impact on satisfaction, intention and usage of short message service (SMS). Information Systems Frontiers, Vol. 6, No. 4, 353-368.

Turel, A & Serenko, A (2006). Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation. Telecommunications Policy, Vol. 30, No. 5/6, 314-331.

Wang, Y; Lo, H and Yang, Y (2004). An Integrated framework for service quality, customer value, satisfaction, Evidence from china's telecommunications industry, Information Systems Frontiers, Vol. 6, No. 4.

Wang, Y & Yang, Y (2004). An integrated framework for service quality, customer value, satisfaction: Evidence from China's telecommunication industry. Information Systems Frontiers, Vol. 6, No. 4, 325-340.

Zahorik, A.J and Rust, R.T (1993). Modeling the impact of service quality. Advances in Services Marketing  and Management.

Zeithaml, V, A; Berry, L. L and Parasuraman, A (1996). The behavioral consequences of service quality. journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 31-46.

Zhang, J; Dixit, A and Friedmann, R (2010). Customer loyalty and lifetime value : an empirical investigation of consumer packaged goods. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol.18, No.2, 127-139

Zineldin, M (2002). Developing and managing a romantic business relationships: life cycles and strategies. Managerial Auditing Journal. Vol.17, No.9 , 546-558